李佳琦如果直播卖保险,你敢不敢买?
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李佳琦如果直播卖保险,你敢不敢买?

2020/11/26

「买它买它买它!」

美妆一哥李佳琦的标志嘶吼和快手的「老铁双击 666」成为直播带货的最响亮的口号,刚刚过去的双 11,各大网红 KOL 的成交额再创新高,证明直播带货这个新风口所言不虚。

当然,也不是所有带货直播都是为了消费者「剁手」,也有主播的主要目的是帮助用户赚钱的。当直播带货成为新的电商风口的时候,理财和保险平台也看到了短视频和直播的卖货潜力。

今年双 11,天弘基金等 20 几家基金公司将基金经理进入直播间,给观众带来零食和礼品之外也不忘本职工作,给大家推荐基金产品。半年前的 618 大促期间,支付宝平台上有超过 70 家金融机构直播带货,观看人数超过 10 亿。由于过于火爆,甚至有猎头以百万年薪寻求金融方面的主播人才。

如果说以退货、航班延迟保险为代表的高频低价险体现了互联网+保险的便利性,短视频和直播带货的出现,则提升了长期高价投资和保险产品的售卖效率,让互联网保险和理财行业掌握了又一个可以抗衡传统机构强大线下优势的工具。

金融和保险的线上进化

「今年我们参与用户人数最多的一场线上直播有 36 万多,根据我们的数据模型测算,预计能够带来 3000 多万元的保费。」水滴保险商城运营负责人、水滴保险研究院副院长何欢向极客公园(ID:geekpark)透露。

受年初疫情影响,水滴本来一个线下的健康专家分享会无法如期举行,团队将活动搬到线上变成了直播分享。出乎意料,这场线上直播分享,最终带来了几百万的保费。这次成功让水滴团队意识到了直播的能量,并在内部组建相关团队进行直播带货方面的探索。

互联网追求的是即时性,从某种意义上能够解决用户很多情绪类需求。17 年前的「非典」之后半年,保险行业迎来了一波强势增长,因为当时保险公司代理人需要在疫情之后才能进行产品售卖,所以出现了错峰增长。

而在今年的新冠疫情期间,不仅互联网医疗迎来了强劲增长,早已经将产品搬到互联网平台的保险公司也迎来了巨大流量。多家保险公司透露,旗下产品在疫情期间销量提高三倍。保险平台如支付宝的蚂蚁保险和水滴保险商城,同样因为疫情促使保费高速增长。

2013年马化腾、马明哲和马云在众安保险成立现场|视觉中国

互联网对于保险类产品的助推始于 2013 年,阿里、腾讯和平安三家「马姓」掌门(马云、马化腾、马明哲)合资成立众安保险,探索保险在互联网领域的可能性。

众安保险一开始除了平安「转赠」的保险业务,最重要的两个新型险种是电商退货险和航班延误险。相对于传统保险的线下投保、审核等复杂流程,这两个保险属于高频低价,且可以实现完全线上投保和理赔全过程,降低了运营成本,为之后的互联网保险平台树立了榜样。

疫情期间,保险平台的当红产品百万健康险产品,采用基本相同的模式,将传统的健康长险拆分成短期险,每年缴费续约。因为降低了投保门槛,且可以 24 小时随时进行投保,因此在疫情期间销量猛增。

正如支付宝当年推出了余额宝,以「一元理财」的名义推动了互联网金融行业的崛起,健康险等互联网保险的走红,也是因为互联网技术带来的便利性,让用户可以脱离线下束缚,在手机上一键下单。

而随着用户的逐渐成熟以及消费能力的提升,仅仅便利已经不能满足他们的需求了。

直播的双面性

直播带货最热的时候,有人问时任淘宝直播负责人,直播带货的模式和当年的电视购物的区别是什么,前者表示没有区别,不过直播带货更像是一个线下售货员,原本向一个顾客介绍产品,现在是向几百万用户介绍产品,典型的如美妆一哥李佳琦。

同理,保险和理财产品的带货直播,理论上就是理财和保险专家,向大家介绍理财产品和保险产品的特性。以前在线下,再厉害的保险销售人员,一次也只能服务一个客户。而有了直播带货,一次可以服务成百上千万的客户。

不过,由于理财和保险产品本身特性不同,有投资的成分在里面,所以主播不能像其他带货主播那样,用情绪型的语言刺激用户来进行下单,更多的还是通过详细讲解,提高产品的透明性。而由于直播有互动环节,对理财和保险产品感兴趣的用户,可以直接向主播说出自己的疑问,如果解答得当,用户更容易下单。

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